CÓRDOBA.- Hace cuatro años, dos socios argentinos crearon una empresa para digitalizar la publicidad en vía pública. Veían que el sector se transformaba pero que los cambios todavía no habían llegado a la cartelería callejera y detectaron una oportunidad. Beeyond Media cuenta ya con unas 1.200.000 pantallas disponibles para ejecutar campañas digitales y opera en 17 países, a la vez que prepara su desembarco en Europa.
Los fundadores de la compañía -que trabaja con alrededor de 80 clientes, entre empresas y agencias de medio- son Alejandro Donzis y Alan Levy. En diálogo con LA NACION, Donzis explica que es un modelo “muy utilizado para posicionamiento de marcas” y describe que a fines de los ‘90 la industria de la publicidad registró una transformación fuerte cuando internet empezó a ganar espacio.
“Pero eso no llegó a la vía pública porque a diferencia de internet tenía soportes analógicos -añade-. Hoy todavía no lo son, pero empezaron a digitalizarse lo que eran los carteles que se convirtieron en pantallas; las empresas se sofisticaron para tener pantallas conectadas. Es lo que detectamos, que ese ‘retraso’ podía superarse con una plataforma que permita la compra de esos espacios”.
El modelo de negocios que combina software con servicios, permite ahorrar hasta 80% del presupuesto publicitario, apunta Donzis. Es que la cartelería requiere producir las lonas (que después se tiran, con el impacto ambiental que eso conlleva): “Hacerlas tiene un costo y lleva tiempo por lo que también hay más inflexibilidad en los esquemas de contratación. Las pantallas eliminan esas barreras; se puede hacer viable una campaña en tres días”.
El modelo de publicidad programática digital DOOH (Digital Out of Home), en síntesis, aplica tecnologías digitales y, además, tiene el desafío de “ofrecer soluciones innovadoras, creativas” para todo tipo de empresas. La segmentación es otra posibilidad que abre el modelo, añade Donzis. “Ofrecemos la posibilidad de planificar y ejecutar campañas muy segmentadas a través de una herramienta intuitiva, en múltiples locaciones como mobiliarios urbanos, aeropuertos y puntos de consumo como shoppings, entre otros. Todos los puntos donde el consumidor puede tomar contacto con una marca y generar resultados de negocio diferenciadores”, sostiene.
En el 2023 la DOOH aumentó 19,2% interanual y los expertos entienden que seguirá la tendencia alcista. En el caso de la empresa argentina, las agencias y las empresas pueden segmentar, planificar y cotizar por audiencias, eligiendo las ubicaciones que serán parte de las campañas. “Por eso se pueden optimizar los presupuestos, porque se logra más eficiencia”, indica el ejecutivo. Es un buen negocio para todos; estamos empujando la frontera de la vía pública para que sea más eficiente”, dice el ejecutivo.
La empresa cuenta con una plataforma que está preparada para que las agencias y las marcas puedan ejecutar sus propias campañas. Los servicios a los que se refiere se vinculan con que cuentan con equipos de planificación especializados que pueden asesorar y acompañar a los contratantes que lo requieran.
La empresa, cuando se creó, comenzó a operar en México y en la Argentina en paralelo. Donzis indica que buscaron un mercado en el que estuvieran “cómodos” por conocerlo y otro en el que salieran de la zona de confort. “Queríamos entender cómo funcionaba en otro lugar y optamos por México por el tamaño y también por el idioma; eso nos permitió ‘probar’ el modelo y hoy estamos desde Canadá a la Argentina, en toda la región y también en Europa”, añade.
El objetivo es alcanzar un millón de pantallas nuevas en los próximos meses. “Además de la inversión en tecnología necesitamos ser creativos en nuestros servicios; coordinar proveedores con un solo click, mejorar procesos, eficientizar cuestiones impositivas en campañas regionales, medir el impacto”, enumera Donzis.
La firma cerró una ronda de financiamiento de US$10 millones en Estados Unidos con el objetivo de impulsar su crecimiento en Norteamérica y América Latina. Ratifica que tiene el “compromiso de garantizar que las marcas ejecuten campañas publicitarias de calidad en pantallas estratégicamente ubicadas para lograr el máximo impacto, en numerosos lugares destacados, incluyendo autopistas, centros comerciales, aeropuertos, trenes, taxis y calles”.
Hoy trabaja con clientes como Heineken, Channel, AMC y L´Oréal y agencias referentes de la industria como Havas, OMD, PHD, Starcom. La expectativa es que la industria de OOH digital crezca hasta alcanzar los US$22.500 millones a nivel mundial para el 2027.
