Zara repite por segundo año consecutivo como la marca más valiosa de España. El imperio textil creado por Amancio Ortega suma un valor de marca de 15.865 millones de euros y es también la firma más fuerte por delante de NH Hoteles (85.1 puntos frente a 84.6). Así lo declaró Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance, en la presentación en Madrid del Ránking de las 100 Marcas más Valiosas de España 2019. Según expresó, “Zara está abriendo más fronteras que cualquier otra organización”.
La compañía gallega lidera la tabla por delante de los bancos Santander y BBVA, la empresa de telecomunicación Movistar y los almacenes El Corte Inglés. Mientras Santander está de enhorabuena por los buenos resultados del pasado ejercicio, la entidad bilbaína perdió valor por el desplome de sus ganancias en el cuarto trimestre de 2018. No es la única de las 10 mejores que ha caído: Movistar también ha reducido su valor. La distribuidora, por su parte, es la que más ha crecido de entre las 10 primeras del ranking. Entre ellas en esta ocasión figura Amadeus, que se ha colocado en la décima posición con un valor de 3.025 millones de euros.
Por sectores, las mejores marcas en España son las bancarias. A pesar de las pérdidas de BBVA y Liberbank, que se encuentra a la cola de la lista, Santander disfruta de un segundo puesto y Kutxabank, en la posición 62, es una de las entidades que más ha crecido. El sector textil, con Inditex a la cabeza, ocupa la segunda posición, aunque Desigual es la marca que más baja. Al textil le siguen el sector de la telecomunicación y el de distribución. En cuanto al primero, Euskaltel y Yoigo registran aumentos de valor mientras que Telefónica y Movistar pierden. En lo referente al segundo, El Corte Inglés sube y los supermercados Día bajan.
Dentro de los movimientos, las que más rápido han crecido han sido Amadeus, con un 25%, Cepsa, con un 35%, y Seat. La única marca del sector automovilístico es la que más ha crecido de España, habiendo registrado un aumento en su valor del 59%. Una de las mayores sorpresas ha sido LaLiga. Recién incorporada al ránking, la marca se ha colocado entre las 10 españolas con más fuerza en el puesto octavo de dicha lista.
En total, las marcas españolas aportan 124,2 millones de euros a la lista de las marcas más valiosas a nivel mundial. Esto suponen 10,7 millones de euros más que el año pasado. Y, ¿cuál es la clave de estos buenos resultados? “Entender y satisfacer las necesidades del cliente”, señaló David Haigh, CEO y fundador de Brand Finance. “Ya no vendemos habitaciones, sino experiencias”, afirmó Mónica Villar, directora de Comunicación de NH Hoteles. Estas hay que crearlas “personalizando”, determinó Gemma Juncá, directora de Marca de Iberia.
Esta personalización solo se puede hacer “escuchando lo que quiere la sociedad”, puntualizó Fernando Garrido. El director de Marca de Mapfre dijo que así se consigue la “confianza”. Gracias a ella, “los clientes saben lo que se pueden esperar de nosotros”, subrayó Miguel López Quesada, director corporativo de Comunicación de Gestamp.
La experiencia y atención al cliente se puede mejorar con nuevas tecnologías, defendió Villar. “Ha cambiado la forma de comunicar y hay saber adaptarse a nuevos entornos”, sostuvo la representante de NH. Estos hacen que la empresa tenga que “transformarse para crecer”, en palabras de Garrido. Sin embargo, la transformación no es solo digital. Según el representante de Mapfre, los nuevos tiempos exigen a las marcas “sostenibilidad, compromiso de generar empleo e innovación”. También entender la globalidad como “base de la marca, desde un punto de vista competitivo y de perfiles”, profundizó Enrique Moreno, director de Marca Global de LaLiga.
“Hay que concebir la marca como un mecanismo de mejora del crecimiento económico”, analizó por su parte Haigh. En este contexto, “el principal embajador de la misma es el trabajador”, opinó Garrido. Esto sucede cuando “la marca deja de ser patrimonio de un departamento para ser responsabilidad de todos”, dijo. “Que la marca acompañe a la compañía, a la estrategia y se convierta en un elemento de transformación”, deseó.
