El sector de las finanzas es el 5º que más invierte en Marketing Digital, concentrando el 8,2% del total en 2017. La audiencia a la que llega más es a personas mayores de 55 años, que se exponen a las más de 2.500 campañas publicitarias lanzadas por 345 marcas a través de 56 formatos multidispositivo distintos. A la hora de buscar productos financieros, el interés se centra en los productos pasivos, sobre todo bolsa y valores. Estos, además de por medio de buscadores, se consultan por las redes sociales de las empresas del sector, que suman 2 millones y medio de seguidores, o por aplicación móvil, utilizada por casi el 50% de usuarios.
Estas fueron las principales conclusiones que se expusieron este miércoles en la presentación del Observatorio Digital del Marketing en el Sector Finanzas en Campus Madrid. Impulsado por IAB Spain, el estudio se ha elaborado con Adjinn, Comscore, Epsilon Technologies, OJD Marketing Monitoring, Smartme Analytics y T2O Media partiendo de la selección de marcas de Negocios y Finanzas estudiadas por Comscore en junio de 2018. En él se profundiza sobre Inversión Publicitaria, Audiencia, Mancha publicitaria, Buscadores, Redes Sociales y Aplicaciones Móviles.
El 8,2% de las inversiones total en marketing digital se realizan desde el sector financiero, siendo el 5º sector que más invierte en España. Así lo aseguró Belén Acebes, directora de Marketing e Investigación de IAB Spain en función a datos de OJD Marketing Monitoring. La marca que lidera el ranking en este sentido es BBVA, que concentra el 27% de las inversiones; Banco Santander, con un 17,52%; y Caixa Bank, con un 11,86%. A nivel general, ocupan la 7ª posición como inversores, la 15ª y la 25ª, respectivamente.
El perfil de la audiencia, según Comscore, no presenta grandes diferencias en cuanto a sexo (51% mujeres y 49% hombres), pero sí de edad. El tramo de mayor penetración del marketing en el sector es el de mayores de 55 años, seguido por las personas de 45 a 54. A nivel geográfico, aunque Acebes admitió que está “bastante equilibrado”, el sur de España “destaca sobre el resto”, con un 22,5% de usuarios. El acceso a Internet está repartido, siendo un 40% usuarios moderados, 30% muy activos y poco frecuentes el 30% restante. Esto, expresa la “estabilidad, madurez del sector”, según la especialista de IAB.
En cuanto al peso de las campañas publicitarias del sector financiero, este representó en 2017 el 10,14% del total y se repartió entre las 2.541 campañas de 345 marcas realizadas a través de 56 formatos en distintos dispositivos. Las más destacadas fueron ING, Fisher Investments y BBVA que “resaltó con 43 formatos, la que más”, puntualizó Marcela Inserny. La responsable para España de Adjinn detalló que las campañas “exclusivamente programáticas” han alcanzado el 15% del total, aunque sigue habiendo mayor porcentaje de no programáticas (63%). Sea como fuere, el 73% de la publicidad es multidispositivo.
Pero, ¿qué productos financieros buscan los usuarios y cómo? El 75% de las búsquedas se centran en productos pasivos, sobre todo en bolsa y valores, subrayó Laura Rodríguez, de T20 Media. Al realizar una búsqueda de forma natural, el 37% de resultados son de comparadores, el 30% de competidores y el 28% de dominios secundarios. Cuando esa búsqueda incluye resultados de pago, el 80% son competidores directos. El móvil (64%) gana al PC (30%) a la hora de indagar. Y las ciudades donde mayor número de búsquedas se hacen son Madrid (18%), Barcelona (13%), y Valencia (6%).
Para encontrar productos financieros también se puede recurrir a las redes sociales. Marc Carrillo, director de Análisis Digital de Epsilon, aseguró que, aunque “los indicadores son inferiores a otros sectores, hay muchas posibilidades y gran posibilidad de crecimiento en redes sociales” en las finanzas. El sector cuenta con 2 millones y medio de seguidores, genera cerca de un millón y medio de interacciones y 72.700 posts. El engagement, destacó Carrillo, es del 209,17%, gracias a Facebook, Twitter, YouTube e Instagram en menor medida. La primera lidera el ranking de Comunidad e Interacciones y Twitter el de publicaciones.
Las marcas financieras también conectan con sus clientes mediante aplicaciones móviles. El de las finanzas es el “sector que más y mejor se aproxima a las apps. Con ellas los usuarios valoran en mejor medida a las empresas”, afirmó Javier Pérez. El analista senior de Smartme Analytics concretó que el 48,3% de la población hizo uso de 107 apps diferentes en 2017. De media, dijo, las usaron 3 minutos y medio 3 veces al día, sobre todo de 9 a 11 de la mañana. Un 3,8% de usuarios las usa cada día. Las apps más utilizadas son PayPal, BBVA y CaixaBank, citó.
