Instagram fue la red social que más creció en 2018. Así lo asegura la séptima edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales elaborado por Iab Spain y presentado este miércoles en Madrid. Las marcas están adaptando su contenido a esta red de fotografías y vídeos de una manera más creativa, lo que explica que, a pesar del descenso en el número de publicaciones, haya crecido su efectividad.
Para realizar el informe, la asociación de comunicación digital ha analizado, del 1 de abril de 2018 al 31 de marzo de 2019, la comunidad, publicaciones, interacciones, el engagement o compromiso de los usuarios, la viralidad y eficiencia de los perfiles de Facebook, Instagram, YouTube y Twitter de 92 marcas elegidas en base a los datos Infoadex. El objetivo es “establecer estándares, facilitar datos al mercado para que las marcas puedan comparar” sus estrategias en redes sociales, aseguró Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB.
“Las marcas eligen las redes que mejor se ajustan al contenido que quieren dar”, explicó Marcos Blanco, director ejecutivo de Gestazión. Una de las conclusiones más destacadas del informe es el gran crecimiento de Instagram en todos los parámetros analizados, que ha superado por primera vez a Twitter en algunos casos, según Blanco.
Las marcas registraron una media de 539.877 usuarios en sus perfiles, un 7% más que en 2017. Aunque la comunidad se concentra en Facebook (69%), Instagram es la red que más ha crecido, aglutinando un 13% de usuarios. Por sectores, la venta al por menor cosecha el 25,2% de la comunidad, seguida de la tecnología (12,4%) y la distribución (11,5%). En firmas, Lidl adelanta al Corte Inglés e Iberdrola.
El número de publicaciones en todas las redes ascendió a 3.938, siendo Twitter la que tiene mayor peso (78%). Sin embargo, las marcas se están esforzando más por llegar al público a través de Instagram (8%). Por sectores, lideran este ámbito los Juegos y Apuestas (25,4), seguido de las Telecomunicaciones (19,8%) y la venta al por menor (16,2%). William Hill es la marca con mayor número de posts, por delante de Orange y El Corte Inglés. Pero, ¿los usuarios conectan realmente con este contenido?
“Instagram es muy superior” en cuanto al engagement con la comunidad, subrayó el director de Gestazión. Concretamente, mientras el resto tiene un 6,2% de peso, la red de fotos y vídeos presenta un 26%. Juegos y apuestas (17,5%), Energías (10,7%), y Gobierno y (8,5%), lideran esta categoría y las marcas más potentes son Bet365, Iberdrola y Once, aclaró Marc Carrillo, director de Epsilon Technologies.
Aunque “ha descendido un 20% el número de publicaciones y el compromiso, las marcas consiguen más con menos posts”, afirmó Blanco. Esto se debe “al proceso de adaptación a otras redes ”, añadió Carrillo. El cambio ha beneficiado a Instagram, la red más eficiente (62%). “Tiene mejor conexión con la audiencia”, destacó el de Epsilon. “Registra 15 conexiones al día por 1 de Facebook”, profundizó. Concretamente, las marcas han subido un 7% en esta categoría, en la que sobresalen los sectores de distribución, gobierno y energías y, por marcas, McDonald’s, Estrella Damm y Burger King.
Instagram también destaca en interacciones. Mientras el resto descienden un 16%, la red audiovisual llega al 53%. Retail, distribución y juegos son los sectores con los que más se interactúa, y El Corte Inglés, Bet 365 y Lidl las marcas. Por otro lado, Twitter es más viral (63%) que Facebook (33%) de cara a los más de 2 millones de posts compartidos. En este sentido, cabe destacar que el descenso del 42% se explica porque Instagram y YouTube no computan. Gobierno y política (40,7%), venta al por menor (19,8%) y juegos y apuestas (11,5%) son los sectores más virales. Día, DGT y El Corte Inglés, las marcas.
“El mayor esfuerzo que se le puede pedir al usuario es que comparta contenido, y lo hace cuando le aportamos valor”, reconoció Carrillo. Pero, ¿cómo pueden compartir su contenido las firmas a través de perfiles externos? El director de Epsilon expuso que un 43% utilizan influencers. Estos usan hashtags para anunciar los productos, los sortean y promocionan con instantáneas en eventos. En Instagram se sigue el “real time marketing”, basado en el impacto en determinados momentos del día, la semana y el año, analizó.
